Los van de Dag van de Vrouw, Kinderboekenweek (die tien dagen duurt), Maand van Spiritualiteit, het Jaar van Mensenrechten enzovoorts, heb je zelf ook wel eens een persoonlijk 'Weekje van'. Een Mazzelweek waarin alles meezit en je aan het eind een kraslot koopt. Of een Dag van Toevallige Ontmoetingen, als mensen je bellen terwijl jij net... Of je vijf mailtjes krijgt die beginnen met Geachte mevrouw Rasch in plaats van Beste Miriam.

Ik zit nu midden in de Week van Belabberde Communicatie, zeg maar de Week van de Komijnekaasjes. Dag 1: telefoon.

'Goeienavond mevrouw, je spreekt met Hi.' Schizofreen.
'Hi.'
'Ik zie dat je ooit klant bij ons bent geweest, mevrouw. Wij hebben, mevrouw, een mooie aanbieding voor je.'
'Aha. Mijn huidige abonnement loopt nog ongeveer een half jaar, dus dat is hoe dan ook geen optie.' Meneertje.
'Mag ik je vragen waar je nu zit, mevrouw?' De bank. Welke bank. Etc etc.
'Vodafone.'
Ik wilde al gaan vertellen dat het niet aan Hi lag dat ik geen klant meer was, ik wilde gewoon een nieuwe telefoon en daarvoor had ik een nieuw abonnement nodig. Waarom ik dit wilde vertellen? Omdat ik aardig ben en mensen niet graag teleurstel. (Pas nu ik dit opschrijf besef ik hoe vreselijk het eigenlijk is dat je na twee jaar een nieuwe telefoon wil terwijl de oude het nog prima doet. Ik ben nog lang niet genezen van de consumeerziekte. Het allervreselijkste is dat ik over een half jaar vast weer een nieuwe wil. Nee, geen iPhone.)
'Vodafone, mevrouw, en mag ik vragen hoeveel je daar maandelijks betaalt?'
'Nou, eigenlijk zie ik niet in waarom ik dat aan...'
TUUT TUUT TUUT.
The motherfucker hung up on me! Ik, die mensen niet wil teleurstellen en dus beleefd blijft! Oeoeoeoeoeoeoehhhh... Hi-meneer, als je dit leest, bedenk dan dat ik nooit van mijn leven meer klant bij Hi zal worden, terwijl de kans dat ik ooit terug zou keren bij Hi vóór dit telefoongesprek nog redelijk groot was. Bye!

In een ideale wereld werkt het zo: de consument straft slechte reclame af door het product niet meer te kopen en beloont de goede door zijn geld daaraan te besteden. Ik drink bijvoorbeeld graag Grolsch (oké, ik drink sowieso graag bier) omdat dit het enige biermerk is dat de vrouw expliciet betrekt in zijn reclamecampagne. Bavaria gun ik geen cent.

Hoewel, wat moeten we dan aan met Ilena, die mijn pad kruiste op een andere dag in de Week van de Komijnekaasjes. Ilena is een Roemeens weesmeisje van een jaar of drie met het Downsyndroom. Onder een grote foto van haar in de abri voor mijn huis, lees ik dat niemand haar sinds haar geboorte nog gezien heeft. Juist: een foto van een driejarig kind en daaronder de tekst 'Niemand heeft haar sinds haar geboorte meer gezien.' Was de fotograaf blind? Is dit een reconstructiefoto, gemaakt op basis van bewaard gebleven echo's? Of word ik hier gewoon keihard voor de gek gehouden?

Ontzettend zielig, weesmeisjes met het Downsyndroom in Roemenië, die ook nog eens niet gezien worden, zelfs niet als ze aanwezig zijn. Maar ik voel me genept, zieliger nog dan het weesmeisje Ilena. Waarom zou ik mijn geld en aandacht daaraan schenken, als de organisatie zelf niet eens weet wie of waar Ilena is? Als iedereen zo denkt als ik (stel je voor!) dan is de weeskinderen een triest lot beschoren.

Aandacht is zoals altijd het toverwoord. Reclame werkt net als de rest van de menselijke interactie volgens de categorische imperatief van Kant: Handel steeds zo dat de regel die het handelen leidt, een algemene wet zou kunnen worden. Ofwel: behandel een ander niet zoals je zelf niet behandeld wilt worden. Als je aandacht wil vragen voor Roemeense weesmeisjes, moet je er eerst zelf aandacht aan schenken. Als je wil dat iemand weer gaat bellen via jouw netwerk, moet je niet zelf ophangen. Soms is het leven zo simpel.

In mijn werk is dit mijn eerste principe: als een tekst - met opmaak, verwijzingen en alles wat erbij hoort - er slordig uitziet, mag je niet verwachten dat anderen hem nauwkeurig zullen lezen. Niets stoort zo erg als een spelfout of een zin die niet loopt. Iemand heeft dat ooit goed verwoord: 'daar blijven je ogen achter haken'. Denk maar niet dat er dan nog iets van de inhoud tot de lezer doordringt. Alleen een gevoel blijft hangen; een gevoel van amateurisme, onbeschoftheid en oplichterij. Daar wil niemand bij horen. De campagne mag door de plee.

Soms lijkt het leven zo simpel. Maar zelfs de professionals weten vaak niet van wanten. Op de laatste dag van de Week van de Komijnekaasjes kreeg ik op mijn werk een persbericht toegestuurd. Waarom stuurt iemand een persbericht? Omdat hij aandacht in de pers wil voor iets wat hij belangrijk vindt. Deze komijnekaasmaker vond het blijkbaar belangrijk om je ogen niet slechts te laten haken, maar uit te steken. Van d/t-fouten tot telegramstijl: alles stond erin. En het bericht eindigde ongeveer zoals het telefoongesprek met Hi. Een tuut in je hoofd en een zin die in het midden.

Lees meer over: Hi, communicatie, Kant, categorische imperatief